《Priceless: The Myth of Fair Value》的十二個重點案例

這禮拜在軍中剛讀完《Priceless: The Myth of Fair Value》這本書，它談的主題是「定價」，背後的理論是受心理學影響頗深的「行為經濟學」，書中最主要的論點圍繞在「錨定效應」（Anchoring Effect）之上。

在還未深入研究價格這門學問前，我的直覺總認為，一個東西的價格取決於它的絕對價值，定價就是去精準的評估這個絕對價值有多高。但是在開始工作後，才逐漸發現許多之前沒注意到的細節，例如：為什麼有時候明明只是做了一些技術含量不怎麼高的事情，卻可以有高額回報？為什麼有些明顯技術艱難的任務，定價卻比想像中還低？

慢慢地，我開始認識到一點價格的真實面貌。價格是一門複雜的學問，可以從很多面向去分析，由一般經濟學的角度來看，最基本的就是供給需求法則，以及那些在高中被學生記到爛掉的曲線。而從《Priceless: The Myth of Fair Value》的角度來看的話，由一句話總結，則是「價格是受到大量心理學效應影響的」。

至於這些心理學效應究竟如何影響著價格（更廣義來看，是「如何影響決策」），書中提供了很多實驗與案例，這些案例比起理論陳述更能清楚的演示作者想表達的論點。我希望在這篇文章做的，正是將書中令我印象深刻的案例快速簡化成摘要整理起來，用以呈現行為經濟學與錨定效應的精華。

聯合國實驗

Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 設計了一個大輪盤，上面標有數字 1 至 100，並向受試者聲稱這個輪盤轉出來的數字是「隨機」的，但實際上輪盤只會轉出 10 和 65 這兩組數字。每當受試者看到輪盤轉出的數字後，他們會詢問受試者「非洲國家在聯合國中佔多少百分比？」

統計結果為，當輪盤轉出 10 時，受試者們的平均估計是 25%，而當輪盤轉出 65 時，受試者們的平均估計則是 45%。受試者認為自己看到的數字是隨機產生的，不會影響到他們接下來回答的問題。但 Kahneman 和 Tversky 卻由統計結果中，發現這個「隨機數字」可能已在無形間變成了受試者心中的一個「錨點」，影響到他們對其他無關問題時的判斷。

罪行估算

William Hunt 設計了一個題組。第一個問題，想像謀殺親生母親的罪行，並接著提出一個恰好比這壞一半的罪行。第二個問題，一樣先想像謀殺親生母親的罪行，再想像和朋友玩撲克牌作弊的罪行，然後提出一個程度介於兩者之間的罪行。

在常理上來看，假設謀殺母親的罪行程度是 1000，玩撲克牌的罪行程度是 10，那第一個問題的答案應為程度 500 的罪行，而第二個問題答案的罪行程度則為 505。換言之，第二個回答的罪行程度應該略大於第一個回答，或是幾乎相同。然而在實驗的結果中，大部分受試者所回答第一個問題的答案，其罪行程度卻比第二個問題的答案更加重大。威廉亨特認為這是「同化錨定」和「對比錨定」所造成的結果。

當受試者回答第一個問題時，他只看到了一個重罪，這個重罪形成一個錨，讓受試者更傾向回答一個比較嚴重的罪行，這就是同化錨定。但當受試者回答第二個問題時，他看到了一個重罪和一個輕罪，這兩個罪行構成了兩個錨，彼此間互相拉扯，使得受試者在回答問題時，相對於第一個問題，會多受到「輕罪」這個錨點影響，使得回答的罪行更輕，故稱其為「對比錨定」。

子彈的價格

Brian 在一個六輪手槍中裝入四顆子彈，並將槍抵在你的太陽穴前，而你可以選擇花錢把槍裡頭的子彈一顆顆買走。在本質上，每買一顆子彈就是降低六分之一的中槍機率，因此每顆子彈的價值應該完全一樣。但事實上，人通常更願意在愈後面的子彈花愈高的錢，特別是如果槍裡只剩下一顆子彈時，把這顆子彈買下意味著「完全確定」你不會中槍，因而對於這顆子彈，基於它給出的「確定性」，你願意出的價碼會比前幾顆更高。

偏好逆轉

現在有兩張彩票，其中一張讓你有 80% 的機率贏下 5 美元，另一張有 5% 的機率贏下 80 美元，兩者贏錢的期望值是一樣的。然而實驗發現，如果作為賣家，你會將 5% 機率贏下 80 美元的彩票定價更高；而當你的身份轉為買家時，你卻更願意去買 80% 機率贏下 5 美元的彩票。這是因為在定價時，人們往往更關注在「80 美元」這個中獎數字上，它變成了一個影響你定價的錨點；而當你在買彩票時，你更關注的是贏錢的機率，這使得 80% 機率贏得 5 美元的彩票對你來說更具有吸引力。

對同一個人來說，究竟哪張彩票比較有價值，取決於這個人的角色是買家還是賣家，而非彩票的本質。這就是偏好逆轉的核心理念。

Paul Slovic 和 Sarah Lichtenstein 曾設計過一個數學上完全公平的賭局，但在當中精心設計了「金錢幫浦」，讓玩家無意間用「賣家定價視角」買入賭局，再用「買家機率視角」把這個賭局拿去交換一個獲勝機率更高但定價較低的賭局，並將這個定價較低的賭局賣出，形成一個不斷高價買入低價賣出的循環，以此驗證偏好逆轉的心理現象。

人數估計

在 Timothy Wilson 的實驗中，他發出一份問卷要求受試者估計當地電話簿中登記的醫生人數有多少。受試者在填寫問卷前，會收到一個介於 1928 到 1935 的「身分證號碼」。第一組受試者被要求將這個號碼填寫在問卷表上，他們對於醫生的人數估計平均為 221 人。第二組受試者被要求「留意身分證號碼是用藍筆還是紅筆寫的」，他們對於醫生的人數估計平均為 343 人。第三組受試者被要求「留意身分證號碼」，他們對於醫生的人數估計平均為 527 人。最後一組受試者被要求先回答「當地電話簿的醫生人數比身分證號碼的數字多還是少」再接著作答，而他們對於醫生的人數估計平均為 755 人。

Wilson 由此推論，當受試者對於這個隨機的「身分證號碼」愈是關注時，愈會受其錨定，影響作答。

前景理論

前景理論（Prospect Theory）包含了三個主要概念。第一，人的感受是由「相對強度」決定的，而非「絕對強度」。例如，當你預期收到 1000 元，結果只收到 25 元時，你的感受是損失 975 元的失落感，而非獲得 25 元的愉悅感。

第二，面臨損失時，人是風險喜好的。當面臨著 100% 機率損失 4000 元，與 80% 損失 5000 元、20 % 機率毫無損失的選擇時，人更傾向選擇後者來規避損失。

第三，面臨獲益時，人是風險規避的。當面臨著 100% 機率獲得 4000 元，與 80% 獲得 5000 元、20 % 機率毫無損失的選擇時，人更傾向選擇前者。

72 盎司的牛排

美國的 Big Texan Steak Ranch 會提供 72 盎司的牛排，如果能在一小時內吃完就不用付錢，但要是挑戰失敗則要付 72 美元的費用，統計結果成功率為 14%。顧客心理上普遍覺得很划算，畢竟縱使失敗了，自己還是以每盎司一美元的價格買下這份牛排餐，感覺並沒有虧損。

然而，大部分顧客實際上是虧損的。因為除非他們把 72 盎司全數吃完，否則每盎司實際上的價格會大於一美元。例如，若顧客吃了24 盎司就吃不下了，那對他來說每盎司的實際價格就是三美元，而對店家來說一盎司牛排賣一美元仍舊能盈利。

在這個案例當中，「72 盎司」作為宣傳和盈利噱頭的同時，也成為了店家設置的一個錨點。普通顧客雖然不會想挑戰 72 盎司牛排，但卻會受這個數字影響，傾向去點比較大份量的牛排，進而讓店家增加獲利。

計算機與夾克

在某家店裡，夾克定價 125 美元，計算機定價 15 美元。而在距離 20 分鐘車程的另一家店中，計算機定價 10 美元，人們會覺得買完夾克後開車去另一家店買計算機是值得的。但若換個情境，在另一家店中是夾克賣 120 美元，人們會傾向認為買完計算機後開車去另一家店買夾克不值得。Richard Thaler 認為造成這種「獲益相同，感覺不同」的原因在於，5 美元相對 15 美元來看，省了很多錢，但相對 125 美元來看，則沒什麼感覺。

三類啤酒的引力效應

當架上擺著品質 70 分、售價 2.6 美元的高價啤酒，與品質 50 分、售價 1.8 美元的平價啤酒時，受試者購買的比例是 2:1。當架上加上品質 40 分、售價 1.6 美元的低價瓶酒時，受試者購買平價啤酒的比例從 33% 上升到 47 %。但若架上加的是品質 75 分、售價 3.4 美元的超高檔啤酒時，10% 的受試者選擇超高檔啤酒，90% 的受試者選擇高價啤酒，沒有任何受試者選擇平價啤酒。

Joel Huber 和 Christopher Puto 認為，1.6 美元的低價瓶酒和 3.4 美元的超高檔啤酒，存在的目的並非擴大市佔率，而是作為誘餌發揮「引力效應」，讓消費者下意識的更傾向去選擇高價啤酒和平價啤酒，提高其市佔率。

菜單上的錨點

當顧客翻開 Balthazar 餐廳的菜單時，目光會先移到右上方，這裡放了一張顯眼的圖片用來吸引眼球。接著顧客的目光會往圖片下移，Balthazar 的菜單顧問在此處置入了一個 110 美元的高價 Le Balthazar 海鮮盤作為錨點。在對比之下，一旁 65 美元的 Le Grand 海鮮盤就顯得更加便宜，菜單上其他配餐也因此看起來十分廉價。這正是 Balthazar 餐廳希望達到的目標：他們並不奢望大家都點 Le Balthazar 海鮮盤，只盼能透過這份高價餐點引出顧客點其他品項的意願。

開價與成交價

Ilana Ritov 將 148 名學生分成兩方，一方為買方，另一方為賣方，透過議價拍賣手中貨物，賣方要盡可能的賺取最大利潤，而交易過程中雙方會盡可能的反覆溝通，確保獲得關於交易須知的完整資訊。統計結果發現，同樣的貨物在開價愈高的情況下，最後的成交價在統計上也愈高。第一個被喊出的價格成了錨點，縱使在協商過程中獲取新資訊，其價格變動往往會圍繞在一開始的開價左右。

購物網站的背景

Naomi Mandel 和 Eric Johnson 設計了一場線上購物實驗，這個實驗裡有一個沙發拍賣網站和一個汽車拍賣網站，每個網站都有兩種背景圖片。沙發拍賣網站的背景圖片有美金硬幣主題和鬆軟雲朵主題兩種，汽車拍賣網站則是有綠色金錢符號主題和紅橘色火焰主題。他們發現，若受試者是網路購物新手，在看到金錢主題背景時，會被背景圖片促發，花更多時間去比價。而對於老手來說，影響則不大。